Август 21st, 2013 
admin
По данным Мартина Линдстрома, молодое поколение оказывает влияние на выбор около 80% детских товаров, которые приобретают их родители. Но не только. По оценкам, приведенным в книге Линдстрома Brand Child, около 67% покупок автомобилей также "подсказаны" детьми. С этими данными можно спорить, они могут варьироваться от рынка к рынку, но то, что современные дети и подростки — настоящий двигатель торговли, уже не вызывает сомнений у маркетологов.
Причина проста: развитие новых средств массовой коммуникации, в которых сегодняшние малыши разбираются порой ничуть не хуже, чем люди зрелого возраста, дает маркетологам все более широкие возможности продвигать свои продукты в этой восприимчивой среде. Пока наибольшие достижения в этой сфере демонстрируют производители продуктов питания, которые, без сомнения, можно назвать самой доступной по ценам и наиболее потребляемой в этой аудиторией категорией товаров. Будущее — за брендами одежды, обуви, потребительской электроники, программного обеспечения и игр.
На активность сегодняшних детей в сети интернет обращают внимание и российские, и зарубежные маркетологи. Всемирно известный парк развлечений "Диснейленд" ищет новые способы поднять свою прибыльность, привлекая малышей, воспитанных на компьютерных технологиях. Среди планов Walt Disney Co. разработка интерактивных аттракционов и игр, часть из которых будет доступна также и через всемирную паутину. А авиакомпания "Аэрофлот — Российские авиалинии" еще в прошлом году запустила сайт junior. aeroflot. ru, предназначенный специально для маленьких пассажиров.
"Интернет-маркетинг не обеспечивает такого широкого охвата аудитории, как телевизионная реклама, но его воздействие гораздо сильнее", — констатирует Вики Риду, вице-президент и директор программы компании Kaiser Family Foundation по изучению развлекательных средств массовой информации и здоровья. В рамках подготовки нового аналитического доклада "Детские Игры: Рекламные игры и Интернет-маркетинг продовольственных товаров для детей" эксперты этой организации изучили рекламную политику более 90 известных торговых марок, конечными потребителями которых в основном являются дети до 12 лет. В докладе констатируется, что у 85% этих крупных телевизионных рекламодателей также есть корпоративные Интернет-сайты с разделами, предназначенными для детей.
В исследовании приводится подробный анализ 77 вебсайтов. По данным Nielsen NetRatings, во втором квартале 2005 г. эти сайты посетили более 12.2 миллионов детей в возрасте от 2 до 11 лет. В отличие от традиционной ТВ рекламы, финансируемые компаниями Интернет-ресурсы дают маленьким посетителям возможность проводить неограниченное количество времени в более тесном и личностном взаимодействии с конкретными продовольственными брендами.
Например, исследование подтверждает широкое использование онлайн "рекламных игр". Приложения, в которых обыгрываются продукты компании или характеристики бренда, найдены на 73% вебсайтов. "Вирусный маркетинг" — еще одна популярная тактика. Элементы, побуждащие детей делиться со своими сверстникам информацией по поводу товара, были обнаружены на 64% сайтов. Кроме того, на этих сайтах используется множество других рекламных и маркетинговых приемов, включая викторины (65%), клубы лояльности (25%), моментальный доступ к ТВ рекламе (53%) и стимулирование сбыта (38%).
Среди тех трех четвертей ресурсов, которые вовлекают посетителей в игры, около 20% предлагают детям богатый выбор — более, чем 60 игр. Это необходимо для того, чтобы заставить пользователей провести на сайте как можно больше времени. Среди других способов продления интерактивного взаимодействия с брендом — повторная игра (71%) и несколько уровней прохождения (45%).
В сумме на всех проанализрованных ресурсах выложено 546 бренди-ровнных игр. Среди наиболее ярких вариантов — футбол от Nabisco и Chips Ahoy, крестики-нолики от Chuck Е. Cheese’s, интеллектуальная игра на эрудицию от M&M’s и слалом от Pop-Tart. На сайте Kellogg’s FunKtown дети могут "участвовать в гонке, собирая вкуснейшие хлопья Kellogg’", а на сайте Lucky Charms они могут найти игру "Волшебное приключение Lucky" и "получить силу всех восьми талисманов", находящихся в сухих хлопьях этой марки.
Почти две трети изученных сайтов используют "вирусный маркетинг", в котором детей призывают послать электронное сообщение с информацией о продукте своим друзьям или пригласить их посетить сайт компании. Например, на сайте juicyfruit. com если предложение: "Пошли другу ссылку на этот вкусно-фруктовый сайт!". Его дополняет сообщение о том, что каждый, кто "отправит эту ссылку пяти друзьям", сможет получить специальный код, открывающий доступ к дополнительным возможностям сайта.
На других сайтах юные пользователи могут пригласить друзей, которые помогут им "обновить дизайн их личного кабинета", предложить своим знакомым поиграть в онлайн-игру или послать по электронной почте открытку, изображающую бренд или персонаж рекламы.
Что еще "модно" в области детского интернет-брендинга? Как уже упоминалось, на половине сайтов, рассмотренных в ходе исследования, можно увидеть телевизионную рекламу. На сайте Kellogg’s FunKtown дети могут заработать призовой купон, просматривая рекламу в "онлайн-театре". На сайтах Lucky Charms и Froot Loops есть созданные в виде сериала "веб-эпизоды" — интерактивные мультфильмы, в которых используются брендовые персонажи и продукты компании. На сайте Skittles. com пользователям напоминают, что они могут смотреть рекламу "снова и снова прямо сейчас", не дожидаясь появления ее по ТВ.
Показательно, что детские сайты не обходят своим вниманием и такую скучную тему, как информация о содержании питательных веществ. Половина сайтов (51%) содержат информацию о пищевом составе, как обычно указывается на этикетках продуктов, а 44 % включают некоторую дополнительные сведения, например, "хороший источник витаминов и минералов". Порядка 27% сайтов дают информацию о правильном питании, скажем, сведения о количестве фруктов и овощей, которое необходимо потреблять ежедневно растущему организму. А например, на одном из микросайтов компании Kellogg’s (nutriti-oncamp. com) есть такие разделы, как "без ума от здорового питания" и "раскрой тайну Пищевой Пирамиды".
Почти в каждых четырех сайтах из десяти представлены средства поощрения пользователей, которые побуждают их покупать продукты питания. Какие стимулы для совершения покупки предлагают детские сайты? По большей части, довольно традиционные. Так, дети могут собирать изображения торговых марок или наклейки, которые затем можно обменять на бонусы (доступ к новым играм или право на покупку одежды, выпускаемой производителем этого же бренда). На сайте Nintendo, например, детей призывают покупать упаковки жевательной резинки со специальной маркировкой-кодом, после ввода которого они могут получить бесплатные подсказки для он-лайн игр.
Важный элемент стимулирования сбыта — викторины и розыгрыши призов — на детских сайтах используются очень активно. Две трети всех брендов (65%), рассмотренных в ходе исследования, проводят рекламные акции, в которых в той или иной степени могут участвовать маленькие потребители. Среди таких предложений — розыгрыши призов (например, шанс выиграть игровую систему Nintendo Game Cube на сайте bubbleta-pe. com, или поездку в студию мультипликационной компании Nickelodeon на pfgoldfish. com), или возможность получить бесплатную продукцию, имеющую отношение к продовольственным товарам.
Еще один элемент современного детского сайта — членство в клубе лояльных потребителей и участие в маркетинговых исследованиях. Каждый из четырех сайтов (25%) предлагает детям до 12 лет возможность вступления в то или иное сообщество бренда. Дети, ставшие привилегированными членами таких онлайн-клубов, словно взрослые, получают свежую информацию о новых продуктах, эксклюзивные предложения, а также возможность первыми увидеть новые телевизионные рекламные ролики. Разрешения родителей на вступление их отпрысков в клуб запрашивают только 13% изученных ресурсов.
Отдельный вопрос — защита прав детей, посещающих такие брендиро-ванные веб-сайты. Почти все проекты (97%), рассмотренные в ходе исследования, разместили информацию о том, какие сведения о своих посетителях собираются на этом ресурсе (93%), юридические пояснения (88%), ссылку "свяжитесь с нами" (87%), положения об использовании сооkiе-файлов (81%), утверждения о соответствии требованиям "Акта о защите частных прав ребенка в Интернете" (СОРРА) (74%) и сведения о соблюдении положений Органа по контролю за детской рекламой (CARU) (46%).
Показательно, что на всех сайтах, где требовалась личная информация (помимо имени, имени пользователя или адреса e-mail для однократного пользования), существуют механизмы, позволяющие гарантировать, что дети в возрасте 12 лет и младше не смогут предоставить никакую информацию без разрешения родителей. В то же время, хотя в положениях CARU говорится, что "содержание рекламы должно быть четко определено", на сайтах, посвященных продвижению продукции, только 18% из исследованных веб-страниц включали сообщение "рекламная вставка" или иное указание для детей о том, что сайт содержит рекламу.
Примерно каждый десятый сайт проводит на своих страницах голосование или размещает вопросы, чтобы узнать мнение посетителей сайта о продуктах или товарах, относящихся к той или иной торговой марке. Например, на cuatmcdonalds. com посетителей просят проголосовать за "блюдо из меню, где все по доллару, которое хотите съесть больше всего" и за "ваш любимый электронный персонаж McDonald’s".
Многие сайты предлагают пользователям специальные возможности, благодаря которым влияние бренда сохраняется не только онлайн, но и оффлайн. Так, три из четырех проанализированных сайтов (76%) предлагали как минимум одну "дополнительную" возможность для детей, имеющую отношение к бренду: скринсей-веры или заставки для компьютера, страницы, которые можно распечатать и раскрасить, обложки для CD с изображением торговой марки, фирменные логотипы или персонажи, которые могут "жить" на рабочем столе компьютера ребенка.
Есть на детских сайтах и информация для расширения кругозора. Некоторую информацию образовательного характера предлагают порядка 35% Интернет-ресурсов, изученных Kaiser Family Foundation. Выбор тем варьируется от исторических сведений до астрономии, от спорта до географии. Одна треть сайтов (33%) содержала то, что специалисты, проводившие исследование, назвали термином "advercation" — то есть, некую комбинацию рекламной и энциклопедической информации, когда познавательные сведения подаются посетителям от лица корпоративного персонажа. Один из таких примеров можно найти на сайте hersheys. com — здесь малыши могут изучить историю изобретения шоколада.
Опубликовано в рубрике