Динамическое, или контекстное, ценообразование — это часть такой стратегии ценообразования, при которой цены меняются мгновенно в ответ на изменения в спросе и предложении. Эту концепцию вряд ли можно назвать новой. Она существует столь же долго, сколько существует торговля.

Крупный и малый бизнес предполагает качественное ведение документации. Если вам интересны стандарты эмиссии ценных бумаг, можете найти полезную информацию на сайте компании Воркуева и партнеры.

Представьте себе восточный рынок, где покупатели спорят с продавцами о цене на фрукты и пряности. Это как раз классический пример динамического ценообразования, как утверждает Питер Жанг, профессор по маркетингу бизнес-школы Wharton при Университете Пенсильвании.

Казалось бы, с развитием индустриального производства и массового сбыта динамическое ценообразование давно должно было превратиться в реликт из прошлого. Тем не менее, в последние годы эта концепция вновь привлекает к себе внимание. Во многом это происходит благодаря невиданному всплеску в развитии технологий, которое упростило ее применение на практике, особенно в онлайн-торговле. Так, модели динамического ценообразования в разное время внедрялись на сайтах софтверных компаний HP, Compaq и Dell. Проект, разработанный для компании IBM в 2001 году, позволил ей в оперативном режиме автоматически варьировать стоимость своих серверных решений в зависимости от текущего состояния спроса и жизненного цикла В2В-продуктов.

Программные продукты с использованием сложных статистических моделей и алгоритмов могут обрабатывать все факторы, которые учитываются для установления цены на продукт или услугу (таких как тенденции рынка, цены конкурентов, затраты на производство и продажу продукта, а также демографическую информацию о покупателе и историю его предыдущих покупок). Сегодня компании могут передавать индивидуальные цены мгновенно в Сеть, на кассы и прилавки магазинов в условиях взаимодействия бизнес-потребитель, а также системам управления заказами и на портативные компьютеры в условиях взаимодействия бизнес-бизнес.

Тем не менее, на пути дальнейшего распространения динамического ценообразования появилось существенное препятствие. Хотя В2В-сектор привычен к постоянно меняющимся ценам, потребительский рынок относится к этой идее очень болезненно. Покупатели готовы принять то, что авиакомпании взимают с туристов разные тарифы на один и тот же рейс в зависимости от дня недели, а банки изменяют процентные ставки для заемщиков в зависимости от их кредитной истории. Однако попытка адаптировать эту же модель к Интернет-торговле чревата потерей клиентов и скандалом наподобие того, который был связан с руководством сайта Amazon. com шесть лет назад. Поводом для скандала послужила дошедшая до потребителей информация о том, что Интернет-магазин продавал одни и те же фильмы разным покупателям по разной цене.

Компания настаивала, что динамическое ценообразование использовалось ею лишь для тестирования рынка и никакого дискриминационного алгоритма за сменой цен не стояло. Однако многие покупатели обвинили Интернет-магазин в том, что он устанавливал цены в зависимости от характеристик потребителей. Причина возмущения проста: купив медиа-плейер за 100 долларов, мало кто захочет обнаружить на следующий день, что он стоит 90.

Недовольство тех, кому пришлось заплатить лишние деньги за товар, доставшийся другим по дешевке, свидетельствует, что динамическое ценообразование — один из самых неоднозначных областей маркетинга. Природа электронной коммерции открывает продавцам много возможностей по изучению поведения покупателей. Но справедливо ли давать одному покупателю скидку, одновременно повышая цены для другого — и лишь потому, что список его предыдущих покупок говорит о нем как о человеке, нечувствительном к высоким ценам?

Помимо этического, существует и организационный аспект проблемы. Интегрировать динамическое ценообразование в рутинную работу бэк-офиса непросто. Менеджерам, оформляющим бухгалтерские документы, все время придется корректировать цены на товар в зависимости от цифр, которые они видят в электронной корзине покупателя. Если этот процесс не автоматизировать, в нем неизбежны сбои.

Несмотря на все трудности использования динамического ценообразования в секторе В2С, эксперты считают, что компаниям не стоит забывать о существовании этой методики. Достаточно посмотреть на популярность таких Интернет-аукционов, как eBay и Priceline. com, где покупатели сами устанавливают цены на продаваемый товар, чтобы понять: есть рынки, на которых применение гибких цен может оказаться перспективным.

В прошлом году даже The New York Times Company решила провести эксперимент с динамическим ценообразованием — стала предоставлять рекламодателям журнала The Boston Globe прайс в стиле аукциона. Минимальная стоимость обложки в этом издании заявлена в 15 тыс. долларов, однако агентства и рекламодатели могут торговаться за это место, повышая цены (шаг торгов — от 500 долларов).

Чтобы понять, почему этот метод не просто привлекателен для продавцов, но и весьма хорош для экономики, посмотрите, как работает сегодня бизнес кинопроизводства. При принятии решений касательно ценообразования деятели рынка зачастую стоят перед выбором — продавать ли больше товаров в ущерб марже или же увеличивать маржу в ущерб объемам продаж. В киноиндустрии этот вопрос уже решили.

Схема освоения рынка новой кинопродукцией — это медленный спуск от сегментов, дающих наибольшую маржу, до наименее выгодных сегментов. Все начинается с выпуска фильма на широкий экран. За этим следует прокат в премиальных кабельных сетях, например, НВО. К тому моменту, как лента был показана на этом кабельном канале, она поступает в продажу на DVD и уходит в видео-прокат. Через несколько лет после этого ее можно увидеть на обычном телеканале.

Отметим, что, и продажа DVD также осуществляется по модели динамического ценообразования: чем дальше от момента выпуска фильма, тем ниже опускается цена диска. Вообще, все DVD приходится продавать по ценам, которые гораздо выше стоимости записи еще одной копии фильма. Иначе производителю не удастся покрыть издержки, не зависящие от количества проданных экземпляров (стоимость производства фильма или авторских прав на его прокат).

Однако при розничной цене 15-25$ за диск, себестоимость производства которого не превышает 2$, компания лишается возможности продать с прибылью еще какое-то количество экземпляров. Поэтому она вынуждена сортировать покупателей. Большинство популярных дисков к моменту угасания спроса дешевеют в полтора-два раза. Более низкая цена — это, прежде всего, способ привлечь чувствительных к цене потребителей после того, как основные сливки уже сняты. Таким образом, отмечает 3. Джон Жанг из бизнес-школы Wharton, динамическое ценообразование дает деятелям рынка возможность одновременно добиться как хорошей маржи, так и увеличить объем продаж, что приведет к общему росту доходности предприятия. Даже если компания, экспериментирующая с динамическим ценообразованием, потеряет нескольких клиентов, однако прибыль от тех многочисленных клиентов, которые не следят за изменением цен, значительно перевесят потери.

К тому же, у компаний есть возможность придерживаться стратегии динамического ценообразования без потери потребителей. Она заключается в том, чтобы помочь клиентам, которые платят более высокую цену, почувствовать, что за свои деньги они получают больше. К примеру, авиа-туристы готовы переплачивать сотни долларов за путешествие первым классом, несмотря на то, что такой способ вовсе не помогает им добраться до пункта назначения быстрее, чем тем, кто летит эконом-классом. Их привилегии заключаются всего лишь в дополнительных напитках и более комфортабельных креслах. Стоит ли объявлять о внедрении динамического ценообразования клиентам? Не обязательно, полагают эксперты. Однако не помешает дать логическое обоснование выбранной вами ценовой стратегии. Подобные объяснения во многом помогут людям почувствовать, что ваши цены устанавливаются справедливо.

Похоже, эту стратегию берут на вооружение все большее число компаний. Например, активно применяют динамическое ценообразование в гостиничной сети Hyatt Hotels & Resorts — правда, только в секторе В2В. «Мы продолжим этот процесс в работе с рядом компаний», — заявил недавно на конференции Национальной ассоциации туристических путешествий Кевин Келли, исполнительный директор по продажам. Представители других гостиничных сетей озвучили аналогичные планы.

-В компании Hyatt Hotels & Resorts динамическое ценообразование внедряют только в секторе В2В. «Мы продолжим этот процесс в работе с рядом компаний», — заявил недавно на конференции Национальной ассоциации туристических путешествий Кевин Келли, исполнительный директор по продажам. Представители других гостиничных сетей озвучили аналогичные планы.

• Вся наша жизнь - онлайн-игра!
• Торговые риски
• Инвестиционные риски
• Рыночные риски