В офисе или университете, в кафе, магазине или прямо на улице всегда найдется какое-нибудь тихое местечко, где можно спокойно поговорить по мобильному телефону или отправить SMS. А раз общение может начаться в любой момент, значит, может и социологический опрос. Впрочем, для специалистов, занимающихся изучением общественного мнения, всплеск в использовании мобильных телефонов, наблюдающийся последние нескольких лет, стал скорее головной болью, чем источником вдохновения. Похоже, они упустили из виду тот факт, что это средство связи открывает новые возможности для проведения опросов.

На протяжении нескольких десятилетий опросы, проводящиеся по домашнему телефону, считались своеобразным "золотым" стандартом в области изучения общественного мнения. Они обеспечивали оперативный сбор данных, отличались довольно высоким показателем согласия респондентов на участие в исследовании и сопровождались меньшими затратами, по сравнению с личным интервью. Сначала за каждым телефонным номером, выбранным для исследования, стоял конкретный, известный маркетологам адрес. Но даже когда качество телефонных справочников ухудшилось, на помощь пришел метод случайной выборки по произвольным номерам.

Более серьезные трудности, как оказалось, подстерегали социологов в другом: использование мобильных телефонов стало расти быстрее, чем распространение фиксированной связи. По данным за этот год на рынках большинства европейских стран проникновение сотовой связи превышает 100%. Даже если учитывать, что речь идет о номинальном проникновении, число активных пользователей мобильной связи в Европе стремительно приближается к этому показателю. Уровень же традиционной телефонизации во многих странах значительно ниже. Например, в России, по оценкам "Фонда "Общественное мнение", сотовой связью пользуются порядка 74% населения. При этом на каждые 100 россиян приходится всего 30 аппаратов фиксированной связи.

Однако и в тех государствах, где нет проблем с распространением стационарной телефонии, мобильный телефон все равно вытесняет своего предшественника из домашнего обихода. Так, по оценкам Бюро статистики труда (Bureau of Labor Statistics) около 6% американцев пользуются только мобильными телефонами и не имеют дома традиционного телефонного аппарата. В пользу сотовой связи отказались от стационарной телефонии и около 75% молодых несемейных жителей Финляндии. В этих условиях социологам становится намного сложнее проводить стандартные опросы общественного мнения. Трудностей две — установление контакта с респондентом и появление слишком мобильных и оттого сложных для изучения групп населения.

Первые эксперименты по личному опросу владельцев сотовых телефонов показали, что уровень отклика соответствует проценту отвечающих на анкетирование по стационарным телефонам, качество ответов в большинстве случаев не зависит от местонахождения респондента, но количество вопросов и их формулировки необходимо делать короче. Между тем, пока многие мобильные опросы не отличаются по своей процедуре от опросов по обычному телефону. И Американская ассоциация исследований общественного мнения (American Association for Public Opinion Research) пришла к выводу, что это приводит к погрешностям в сборе информации. Так, по мнению экспертов ассоциации, многие предвыборные опросы, проводившиеся в США, грешили неточностями именно потому, что они проводились в форме устных интервью с абонентами сотовых сетей. Дело в том, что владельцы мобильных, как правило, привыкают быстро излагать свои мысли и торопятся поскорее закончить разговор. В результате интервьюеры просто сами придумывали ответы на вопросы, на которые не успели получить ответа. Так же не стоит думать, что мобильный телефон — это гарантия честности самого респондента; решающим фактором здесь является опросный лист, а не вид коммуникаций. Чтобы оценить потенциал сотового телефона как средства проведения опроса, важно помнить, что это не наземная линия связи. Всю выгоду от личностного отношения людей к своим мобильным телефонам можно легко испортить, если относиться к ним, как к обычным городским номерам. Социологам требуется особая модель проведения исследования по мобильному телефону — новые подходы к анкетированию, новые методы выборки, сбора и обработки информации.

В качестве альтернативы специалистам, безусловно, следует продумать вопрос об интеграции в мобильные исследования текстовых сообщений, электронной почты и визуальной информации, наряду с устными коммуникациями. Как и в случае с он-лайн опросами, широкополосная связь и системы беспроводной связи третьего поколения открывают перед статистиками еще более заманчивые возможности, так как в перспективе с помощью этих технологий можно будет выборочно рассылать аудио — и видеофайлы для проведения тестов на восприятие. Пока же один из наиболее оптимальных вариантов — анкета, администрируемая самим респондентом (по аналогии с он-лайн-панелями). Очевидно, что вопросы в такой анкете должны быть короткими, а варианты ответов — не текстовыми, а лучше графическими, причем графика должна быть адаптирована к возможностям мобильного аппарата интервьюируемого. Разумеется, процедуру таких опросов будет столь же необходимо адаптировать к эргономике телефонов и к нормам законодательства. Интересной задачей в подобном контексте становится управление выборкой. Наличие мобильного телефона почти всегда позволяет выйти на его владельца с помощью SMS, MMS, мобильного Интернета и уже упоминавшихся личных звонков от интервьюера. Анкету можно заполнить сразу или позже. Очевидно, что привести все эти способы контактов в соответствие со строгими требованиями случайного отбора респондентов и при этом узнать, насколько вероятно, что респондент входит в заданную выборку и отвечал на вопросы лично, без "помощи" знакомых, не так уж просто, но это не повод, чтобы категорически отвергать опросы по мобильным телефонам. Далеко не каждый из общепринятых сегодня методов исследования идеально соответствует строгим исследовательским требованиям. Выход из этой ситуации — разработка механизмов, препятствующих попаданию погрешностей в массив рабочих данных. В этом смысле надо рассматривать сбор и использование результатов как две отдельные задачи. Исследователям же стоит больше полагаться на усовершенствованный опрос — моделирование данных, а также проанализировать приемы, уже испытанные в ходе проведения Интернет-исследований для отсеивания "подозрительных" анкет.

Опросы по мобильным телефонам со всеми их преимуществами и недостатками несомненно являются одним из тех методов сбора информации, который будет широко использоваться в будущем. Эксперты прогнозируют, что в качестве основных способов связи с потенциальными респондентами будут применяться глобальные справочники номеров сотовых телефонов, случайная выборка по произвольным номерам и работа с базой данных клиентов. Первые два способа несомненно вызовут немало дискуссий о правомерности вторжения в частное пространство абонентов. Не исключено, что, в конце концов, в справочники попадут только те владельцы сотовых телефонов, которые дадут свое согласие на участие в партнерских опросах в рамках каких-либо маркетинговых программ — по аналогии с выставляемыми сегодня на продажу e-mаil-листами. А вот последний путь актуален уже сегодня, когда технологии мобильных исследований находятся в стадии развития, но сами сотовые телефоны уже стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Обращаясь в банки или агентства по прокату автомобилей, получая карточку лояльного клиента в розничной точке, люди привычно оставляют номера своих сотовых в качестве контактных телефонов. Благодаря этому при помощи мобильного телефона можно узнать о том, какое впечатление сложилось у человека после какого-либо совершенного им действия — например, после совершения очередной покупки или после дегустации товара на месте продаж.

Уже сейчас компании, специализирующиеся на оказании услуг в области мобильного маркетинга, могут внедрить элементы SМS-исследования в проводящиеся компаниями рекламные акции. Предоставив потребителям специальный короткий номер для отправки бесплатных сообщений, маркетологи могут предложить им высказать свое мнение о продукции или выбрать лучший товар в ее ассортиментном ряду. Помимо отзывов можно собирать и другие полезные сведения, например, демографические данные или информацию о тех характеристиках товара, которые наиболее важны для потребителя. Как и при проведении других акций с использованием мобильной связи, в ходе таких простейших SМS-опросов формируется база данных телефонов, которую можно впоследствии применять для анализа предпочтений потребителя или организации устных опросов.

Как бы то ни было, став личной принадлежностью современного потребителя, мобильный телефон потерял статус "игрушки для богатых". Теперь он является практически таким же незаменимым предметом в кармане каждого человека, как ключи и кошелек. С его помощью легче всего вызвать такси, воспользоваться услугами управления банковским счетом в режиме реального времени, скачать видео и даже просмотреть ТВ. В будущем мобильные телефоны станут самым распространенным способом связаться с клиентом, где бы он ни находился, в любое время дня и ночи. Пора бы уже и социологам повнимательнее присмотреться к сотовой связи.

• Lufthansa: Успешный имитатор
• Неофициальные игры
• Управление ассортиментом
• Сезонный бизнес
• История Netflix: 5 уроков Успешного старт-апа