Прозрачные цены — способ повышения повторных продаж?

Принцип "все включено" является популярной тактикой ценообразования. Однако эксперты предупреждают: обеспечивая кратковременный приток новых клиентов, она может подрывать положение компании на рынке. Почему? Рассмотрим этот вопрос на примере продажи сетевой техники в комплекте с программным обеспечением.

В прошлом году компания Cisco наняла специалиста по ценообразованию, чтобы разработать стратегию в области программных продуктов. В июле этого года смена курса стала очевидной. Выступая на конференции Cisco Networkers-2006 в Лас-Вегасе, президент и исполнительный директор компании Cisco Systems Джон Чемберс заявил, что Cisco необходимо изменить стратегию взимания оплаты за программные средства в составе сетевого оборудования, и заключил, что, возможно, оплата, взимаемая Cisco, недостаточна. "Нам необходимо разработать стратегию в области программного обеспечения, — сказал он. — У нас есть ценное предложение в виду того, что мы объединяем в комплект программные, аппаратные продукты и специализированные интегральные микросхемы ASIC. Взимаем ли мы столько, сколько должны, или сколько могли бы? Возможно, что нет".

В настоящее время компания Cisco поставляет запатентованное программное обеспечение под названием IOS в комплекте со всеми своими маршрутизаторами, коммутаторами и другими продуктами. Она также позволяет бесплатно скачивать обновления ПО, но лишь в том случае, если клиенты подписываются на различные программы сервисной поддержки, которые они оплачивают для покрытия расходов компании на замену испорченного оборудования и вызовы технических специалистов.

Впрочем, некоторые виды своего программного обеспечения Cisco продает по другой модели (к ним относятся ряд приложений для коллективного использования, а также для административного управления сетью и системой безопасности).Оплата за некоторые из них взимается на основе годовой лицензии, что соответствует практике типичной софтверной компании.

Чемберс полагает, что из-за того, что Cisco объединяет программные продукты с техническим обслуживанием, она создает неразбериху в головах клиентов. Между тем, с его точки зрения, компания может более четко объяснить клиентам, за что они платят. "Согласно нашей стратегии в области программного обеспечения появятся некоторые элементы, которые будут установлены пожизненно, — добавил он. — Появятся и другие, которые позволят клиентам выбирать, что они хотят, а что — нет".

Он также заметил, что, по иронии, несмотря на то, что половина инженеров Cisco занимается разработкой программных продуктов, компания продает программные средства, словно это средства аппаратные. "Все крупные мировые компании-производители программного обеспечения взимают основную плату за обновления и регулярное обслуживание, и клиентов не удивляет схема оплаты обновлений", — заявил он. Однако он не изложил подробностей касательно конкретных планов или стратегий.

Присутствовавшие на мероприятии эксперты и клиенты компании дали крайне неоднозначные оценки услышанному. Многие задались вопросом, не поднимутся ли цены на продукцию Cisco и сопровождение программных продуктов, которые уже сейчас многие считают самыми дорогостоящими в отрасли сетевых решений.

Между тем, с точки зрения теории ценообразования, стратегия компании безошибочна. Почему? Обратимся к теории ценообразования и приведем несколько аргументов.

Теория говорит о том, что распространенная практика скрытого ценообразования, с которой мы сталкиваемся в случае предварительной продажи билетов, абонементов и поставки нескольких товаров и услуг в комплекте, снижает вероятность того, что потребитель действительно будет пользоваться тем, что он купил.

В одном исследовании, которое получило известность благодаря Ричарду Тэйлору, эксперту по изучению потребительского поведения в Чикагском университете, рассказывается о том, как человек решил посещать теннисный клуб и заплатил членский взнос в размере $300 в год. Ровно через две недели игры он получил травму локтя. Превозмогая боль, он продолжил играть со словами: "Я не хочу потерять $300". Этот феномен известен как эффект невозвратимых издержек: потребители вынуждены пользоваться покупками, которые чувствительно ударили по карману, чтобы избавиться от ощущения траты денег впустую.

Но что если понесенные расходы оказались не столь заметными для клиента? Скорее всего, он будет пользоваться продуктом значительно реже, чем мог бы. Это плохо тем, что потребитель, не использующий приобретенный товар, вряд ли совершит повторную покупку. Например, в результате одного из исследований было обнаружено, что покупатели, регулярно использовавшие услугу кабельного телевидения весь год, вероятнее возобновят подписку в следующем году, чем те, кто использовал подписку лишь время от времени.

В своем исследовании "Ценообразование и психология потребления" профессоры Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль и Дилип Соман приводят еще одно экспериментальное доказательство такой тенденции: "Мы провели опрос на лыжном курорте в штате Колорадо, предложив два немного отличающихся друг от друга сценария отдыха двум группам из 50 лыжников. Первой группе мы сообщили: "Сейчас в Колорадо ранняя весна, и вы четвертый день отдыхаете с лыжами. В день прибытия вы купили четыре однодневных билета на лыжню по $40 каждый. Сейчас утро последнего дня. Вы прекрасно провели первые три дня, катаясь на лыжах, но прошлой ночью дождь прошел по вашему району и испортил лыжные спуски. Друг предлагает вам вместо лыжного отдыха успокоиться и вернуться с отдыха раньше". Мы предложили такой же сценарий другой группе с одним важным отличием. Мы сказали членам второй группы, что вместо покупки четырех однодневных билетов по $40, они каждый купят пропуск на лыжню на четыре дня за $160. Мы попросили членов обеих групп сообщить вероятность их катания на лыжах в отношении один к десяти, где один обозначал "точно не стал бы кататься" и десять обозначало "определенно катался бы". Средний ответ в первой группе был 7.0, что указывает на высокую вероятность катания на четвертый день. Средний ответ во второй группе был 3.3, показав наоборот низкую вероятность катания".

Практика: один из клиентов Cisco без особой на то необходимости оплатил чрезвычайно дорогостоящий план годового обслуживания в надежде получить все виды патчей и обновлений ПО, а также рассчитывая на быструю помощь в случае возникновения неполадок. Однако клиенту не требуется большинство услуг, входящих в комплект. Он мог бы существенно снизить расходы, оплачивая только обновления программных продуктов.

Многие компании делают ставку на продажу пакетных решений, чтобы привлечь потребителей их видимой экономичностью и повысить продажи. Фитнес-центры предлагают абонементы, которые дешевле чем сумма поочередных взносов за 12 месяцев, туристические компании продают путевки, в стоимость которых включено множество различных услуг. Но не секрет, что большинство опций, включенных в пакет, на самом деле не находят своего практического применения. Пользователи абонементов, например, чаще пропускают визиты в спортивный зал, чем те, кто платит за них ежемесячно. В результате, маркетологи, применяющие такие ценовые тактики без учета их влияния на фактическое потребление, могут потерять потенциально лояльного клиента ради краткосрочного увеличения объемов продаж.

Поиск правильного баланса между прозрачным и скрытым ценообразованием — тонкий вопрос. В некоторых случаях установление пакетных цен является незаменимым способом стимулировать интерес рынка, особенно если товар новый, а конкуренция высока. Если компании исключат комплекты из числа своих коммерческих предложений, они могут лишиться продаж — не только повторных, но и первичных.

Что делать? Один из способов выйти из этой ситуации — подчеркнуть стоимость отдельных товаров и услуг, входящих в состав пакета, после того, как клиент оплатит заказ. В рамках некоторых туристических путевок, где "все включено", например, уже практикуется частичная оплата гостями напитков, еды и развлечений, чтобы подчеркнуть тот факт, что ничто не является на самом деле бесплатным. А некоторые рестораны предлагают одинаковый выбор блюд как в меню, так и в рамках обеда с фиксированной ценой так, чтобы стоимость каждого пункта в последнем стала известной.

Эксперты компании ЮС отмечают, что заявленные Cisco изменения отчасти могут свидетельствовать о попытке компании расширить свое присутствие на рынке программного обеспечения (пока она позиционировалась главным образом как поставщик комплексных телекоммуникационных решений). В этом случае смена модели ценообразования будет иметь еще одно преимущество — она позволит увеличить размер switching costs, то есть затрат клиентов по переходу на ПО других компаний.

Смена марки часто оказывается дорогим удовольствием на рынке программного обеспечения. Поэтому стимулирование постоянного потребления с помощью прозрачного ценообразования имеет еще одно преимущество — оно снижает вероятность перехода пользователя на платформу конкрента. Многие софтверные компании больше зарабатывают на обновлениях, чем на продаже исходных приложений. Начав однажды пользоваться приложением, покупатель будет вынужден или постоянно приобретать к нему обновления или принимать болезненное решение о переходе на новую систему.

Наконец, потребление важно в любом бизнесе, где имеет значение реклама из уст в уста. Во многих организациях — таких, как гостиницы, рестораны, производители дорогих продуктов питания, книжные издательства и, конечно же, производители программного обеспечения, — закупки делаются по рекомендации уже существующих потребителей. Очевидно, что покупатели с меньшей вероятностью дадут положительные отзывы о товарах, если они толком не пользовались ими в первый раз и, по сути, не видят никакой разницы с другими производителями.

Маркетологи тратят много времени, размышляя над тем, как заставить потребителей покупать их товары и услуги с помощью выгодной цены. Но это лишь половина успеха. Если компания рассчитывает построить долгосрочные отношения с покупателями, она должна сделать все возможное, чтобы он не просто приобрел ее продукт, но и получил от него максимальную пользу. Первый шаг на этом пути — грамотное ценообразование.

• Короткий разговор
• Lufthansa: Успешный имитатор
• Неофициальные игры
• Управление ассортиментом
• Сезонный бизнес